“La IA será cada vez más importante en la recomendación de vinos”

Oriol Ripoll combina dos pasiones: el vino y la tecnología. Fundador de Decántalo junto a Héctor Pla en 2009, ha visto crecer su empresa hasta convertirse en uno de los actores clave del comercio electrónico de vino en Europa. Decántalo fue adquirido en 2022 por Le Petit Ballon, un e-commerce de suscripción de vinos en Francia con más de 150.000 clientes al año que es propiedad del grupo COGIP. Con la reciente compra de Bodeboca, Ripoll y su socio gestionan desde su base en Rubí (Barcelona) un negocio con más de 16.000 referencias de vino y presencia en 20 países.

SWL conversó con el empresario catalán en las oficinas de Bodeboca en Madrid para explorar la fusión, las tendencias del sector y el papel de la tecnología, incluida la inteligencia artificial, en el presente y el futuro de la venta de vino online.

¿Cómo surge la idea de la fusión entre Decántalo y Bodeboca?
Hasta 2022, la industria del vino no nos veía como un canal cualitativo, sino enfocado en el precio. Con la pandemia, el mercado se dio cuenta de la importancia del canal online y ahí surgieron empresas interesadas en adquirir Decántalo. Nosotros queríamos darle continuidad al negocio y Le Petit Ballon nos ofrecía crear un proyecto europeo de e-commerce potente y con un liderazgo joven. La idea es crecer por la vía de adquisición de compañías y no descartamos incorporar al grupo empresas de Francia, de Italia etc.

Han pasado tres años hasta esta primera adquisición. ¿Qué ha ralentizado este paso?
La integración de Decántalo y Le Petit Ballon ha llevado tiempo porque son dos culturas diferentes. Además, en Decántalo estábamos construyendo un almacén propio climatizado. Pero hace año y medio, cuando ya estábamos preparados, Pernod Ricard nos planteó la compra de Bodeboca y vimos una oportunidad clara.
Hubo dudas sobre si valía la pena sólo por la base de datos, pero Bodeboca es potente en España y tanto Héctor como yo lo teníamos claro: ambas marcas pueden seguir conviviendo perfectamente.

Hacemos lo mismo, pero de formas diferentes. Decántalo es un e-commerce puro; Bodeboca ha tendido a la tienda permanente, pero su punto fuerte sigue siendo la venta privada y en el caso de Le Petit Ballon, el 95% de su volumen es la suscripción y el envío de dos botellas cada mes. La gestión es compartida y estamos aprendiendo de los tres modelos para mejorar nuestras estrategias.

¿La fusión con Bodeboca va a suponer una restructuración de personal?
Quiero hacer hincapié en que mantendremos los equipos en Barcelona y Madrid, pero inevitablemente habrá ajustes por solapamiento de funciones. No será inmediato; primero necesitamos entender bien la compañía.

¿Vuestro objetivo principal con esta compra es potenciar el mercado español?
Decántalo siempre ha sido internacional: el 80% de nuestras ventas se hace fuera de España. Bodeboca, en cambio, vende el 95% en España. Nos interesa también entender cómo se ha llegado a crear una marca así con las ventas privadas. Son muy buenos en comunicación y nos complementamos bien. Es curioso: lo que Bodeboca sabe hacer bien, en Decántalo no lo hacemos tan bien y viceversa. Ahora estamos aprendiendo los unos de los otros para mejorar ambas compañías.

¿Qué diferencia esta fusión de otras plataformas en Europa?
Sobre todo liderazgo. A nivel nacional no hay nadie que se acerque a nuestro volumen. También nos aporta una mayor profundidad de catálogo. Juntas gestionamos unas 10.000 referencias con menos del 40% de coincidencia. Recientemente incorporamos las 6.000 referencias de Bodeboca a nuestro catálogo, aunque cada marca mantendrá su personalidad y perfil de clientes.

¿Cómo repartís las referencias que vende cada empresa?
Decántalo apuesta mucho por los vinos internacionales, mientras que en Bodeboca el perfil es más clásico y es el número uno en referencias de vino español. El objetivo ahora es llevar Bodeboca a lo internacional y entre ambas reforzar el liderazgo del vino español en Europa.

Los precios de algunos vinos españoles son más baratos en Decántalo que en Bodeboca. ¿Esto no confunde a la gente?
El modelo de Bodeboca es muy de venta privada y cuando hace sus ofertas Decántalo no compite en esto. En cambio, Decántalo mantiene precios más permanentes. Son dos marcas que conviven y los clientes eligen según les conviene.

Recientemente habéis trasladado la logística de Bodeboca al almacén de Barcelona. ¿Estáis creando más sinergias entre ambas compañías?
Decántalo es una compañía muy tecnológica, no solo en la parte que ve el usuario, sino en el backend, lo que nos permite provisionar y hacer cálculos de futuribles muy precisos. Ahora estamos dotando a Bodeboca de esta tecnología para que sean igual de eficientes.

¿Qué diferencias os habéis encontrado en la parte de gestión?
Entre ambas compañías tenemos un grupo de compradores súper interesante. Es curioso porque hacemos lo mismo, que es comprar vino, pero hay muchas diferencias entre el equipo de Barcelona y el de Madrid, quizás por cultura o por el tipo de compañía. Estoy muy contento porque estamos creando un gran equipo de compradores que se complementa muchísimo. Tenemos desde el friki de los vinos naturales y de los vinos internacionales, al experto en Jerez y al negociador excepcional. Lo mismo ocurre en marketing y tecnología: se están generando transferencias de conocimiento muy valiosas.

¿Cómo reaccionaron bodegas y proveedores a la fusión?
Bodeboca estaba en declive y su volumen de facturación había bajado en los últimos cuatro años. Esto preocupaba en el sector del vino porque es uno de los mejores clientes para muchas bodegas de España.
Para Decántalo, Bodeboca siempre había sido una empresa que nos había inspirado, por eso, tras la sorpresa inicial y una vez entendido el proyecto, todo el mundo ha visto que es positivo porque queremos recuperar la senda del vino. Con Pernod Ricard se había ido más hacia los destilados; nosotros queremos volver a la esencia de Bodeboca, que es ser un gran recomendador de vinos, con gran capacidad de prescripción y de tracción en ventas privadas.

Tras la fusión, sois líderes en España. ¿En Europa cómo estáis?
Como grupo estamos cuartos o quintos, pero tenemos margen de crecimiento porque el consumo online sigue al alza. El e-commerce en España, no solo en cuanto al vino, está detrás de mercados como Reino Unido, Francia o Alemania, donde algunas empresas facturan individualmente 300 millones.

Algunos productores se quejan de que ven sus vinos en las plataformas online a precios baratos.¿Cómo explicáis esto?
Esto es un muerto que nos han colgado a la espalda, sobre todo a Decántalo, y no es así porque tenemos una política de precios súper elegante. Ahora está más homogeneizado pero cuando entramos en el mundo del vino a nivel internacional, las bodegas no trataban a todos los mercados por igual. Y claro, esas diferencias son visibles en internet. Cuando un cliente alemán ve los precios en España y los compara con los de Alemania, no lo entiende porque allí hay menos IVA y no hay impuestos especiales.

¿El precio no es importante para vosotros?
Desde hace unos dos años, el precio ha dejado de ser una prioridad para Decántalo. Evidentemente, a los productores les pedimos que lo controlen, en el sentido de sugerir un precio recomendado y que se cumpla. Pero estamos apostando por la variedad de productos y por la calidad del servicio y de nuestros contenidos para divulgar el mundo del vino.

Los costes de la venta online son menores que los de una tienda tradicional.
Nosotros también necesitamos incrementar los márgenes. La gente cree que el online no tiene costes asociados y ahora mismo, entre las dos compañías, somos casi 60 empleados. Hay personal, estructuras y proveedores a los que pagar y la tecnología y el marketing online no son baratos.

¿Qué papel tiene el marketing online en vuestras empresas?
Es la base de nuestro negocio: la tecnología está muy ligada al contenido y al producto. Sin un contenido de calidad es muy difícil atraer tráfico y fidelizar al cliente. Nuestro trabajo es intentar que los clientes que compran una vez en Decántalo o en Bodeboca no dejen de hacerlo, porque los costes de captación están por las nubes. Cuando consigues construir una marca muy sólida, el cliente deja de fijarse en precios y buscar otras oportunidades.

¿Es difícil crear contenido de calidad con un catálogo que cambia cada año?
Sí, pero es esencial. Salen proyectos y referencias nuevas constantemente y cada añada es distinta, pero explicarlo bien ayuda a que el consumidor entienda el valor del vino. Los redactores hacen un trabajo excelente transmitiendo lo que hay dentro de cada botella.

¿Qué tendencias de consumo veis ahora en las ventas online?
La tendencia es hacia un menor consumo, pero de mayor calidad. Y vemos diferencias notables entre nuestros clientes. El de Bodeboca tiene más de 50 años y consume vinos más clásicos, principalmente Ribera y Rioja. En cambio, en Decántalo tenemos un perfil de consumidor algo más joven, más arriesgado e interesado en probar cosas más nuevas.

Es decir, si alguien busca un vino natural de un pequeño viticultor, la mejor opción es Decántalo.
En Decántalo tenemos más vinos naturales, y especialmente más vinos internacionales aunque esto no quita para que en Bodeboca también tengamos vinos más alternativos. Intentamos entender hacia dónde va el mercado, pero no nos engañemos, si tuviéramos que vivir de los nichos, cerraríamos. Lo que nos da de comer es el consumo de grandes marcas, pero el hecho de poder tener muchos nichos -que es algo que te da internet y no una tienda física- nos da una cifra global muy interesante.

¿El vino sin alcohol y de baja graduación está entre estos nichos?
Sí, ambas compañías los están incorporando y el crecimiento es exponencial. Ahora quizás cuesta encontrar productos de calidad en esos campos, pero es un camino que no tiene marcha atrás.

¿Y qué tipo de clientes compran estos productos?
Principalmente son personas a las que les gusta el vino, pero no quieren consumir alcohol a diario, aunqueahora empezamos a ver clientes que sólo compran vinos sin alcohol. Creo que pueden ser una vía de exploración para recuperar el consumo y atraer a la gente joven al vino.

¿Cuáles son vuestros mercados internacionales más importantes?
Estamos en 20 países pero potentes son Suiza, Francia, Reino Unido, Alemania, Bélgica y Holanda. Uno de los motivos por los que Decántalo tocó techo fue que sólo teníamos vino español. Sin duda, desde nuestros comienzos a hoy el vino español ha cambiado mucho, pero hay cantidad de clientes internacionales que beben principalmente vino italiano y francés. Por eso, llegamos a la conclusión de que si queríamos seguir promocionando el vino español en el exterior, teníamos que acompañar nuestra oferta de vino internacional. Al final, a un inglés le da lo mismo comprar vino italiano en Italia que en España si el servicio es bueno. Lo que es interesante es que nos conocen por un vino internacional pero poco a poco van acercándose al vino español.

¿Y qué vinos españoles se compran?
Depende un poco del país. Tenemos desde consumidores de vino súper clásico, grandes reservas de Rioja y grandes vinos de Ribera o Priorat en Suiza, a compradores de vino mucho más de diario en Alemania. En Francia buscan el clásico vino español o rarezas. Son wine lovers que encuentran en Decántalo aquello que no puede encontrar en otras plataformas.

¿Cuáles son los márgenes reales del negocio?
El margen bruto ronda el 35%, que es bajo comparado con otros tipos de e-commerce. La logística es costosa porque mover vinos es caro: nuestro producto tiene un valor bajo y pesa mucho. Si tú vendes un perfume, en 300 gramos tienes un valor de 60 euros. En nuestro caso, un valor de 60 euros supone más de cinco kilos. De ahí que la logística en Decántalo esté súper optimizada y se gestiona con 13 personas. Hay que tener en cuenta que nuestra operativa es 100% picking -no vendemos cajas completas sino que las tenemos que reempaquetar.

Servir a tantos mercados cada uno con su normativa también será un reto.
Es pura tecnología. Desde que cerramos la última caja de un envío, por ejemplo, a Suiza, hasta que hacemos la declaración de aduana y pagamos los impuestos, nadie hace nada en la compañía. Lo hace todo un sistema diseñado internamente.

¿Ser eficientes es la clave del éxito?
Curiosamente, Bodeboca, Decántalo, Wine is Social y Uvinum nacimos en el mismo año, en 2009. La diferencia es que tres de estos e-commerce nacieron con capital riesgo, inversores y presupuestos para marketing y comunicación. Decántalo, como nunca tuvo inversor, se obsesionó con la rentabilidad y con hacer las cosas de manera fácil y rápida. A mí me hace mucha ilusión que dos compañías que nacieron igual pero cogieron caminos diferentes ahora estén unidas.

Imagino que la inteligencia artificial forma parte de vuestro día a día.
Tanto Héctor como yo somos muy frikis de la tecnología. En Decántalo llevamos desde 2023 con la IA y la usamos en muchos procesos como Tempranillo, nuestro chatbot, también para la generación de imágenes de la revista y en breve lanzaremos un curso de cata multilingüe traducido por la IA. En Bodeboca aún no, pero la usaremos en breve. La IA está en fase beta para la recomendación de vinos y estoy seguro de que crecerá mucho en ese ámbito.

¿Cómo equilibráis la tecnología con el factor humano, tan fundamental en la venta de vino?
Los humanos tienen que hacer lo que la tecnología no es capaz de hacer. De hecho, en mis charlas en escuelas de negocios, siempre bromeo que el único motivo por el que se puede despedir a una persona de Decántalo es por hacer una tarea repetitiva y no pedir que se mejore.
La tecnología también nos ayuda con la gestión del catálogo, que ahora tiene 16.000 referencias que cambian cada año, o la de los precios. Si una bodega nos dice que tiene añada nueva, el sistema recibe una orden para crear una nueva añada cuando se termine ese stock y nos avise para generar el contenido.

¿Será la IA capaz de convertirse en un buen sumiller?
Nunca del todo, pero puede acercarse mucho. Está aprendiendo muy rápido en medicina, en temas legales y en otros campos, así que creo que aprenderá sobre el vino. En Decántalo y ahora más con Bodeboca, tenemos muchísimos datos sobre las cualidades organolépticas de los vinos, porque los clasificamos por su acidez, tanicidad etc, por lo tanto, si entrenamos bien a la IA, podría recomendar vinos con una información muy completa. Si no lo hemos hecho aún es porque la IA todavía comete errores, pero creo que esto cambiará. No me cabe duda de que la gente pedirá recomendaciones de vino a ChatGPT.

No sería de extrañar que ChatGPT incluso te acabe enviando el vino a casa. ¿Dónde quedaríais vosotros?
Es una buena pregunta. Entiendo que se podrá difundir la información, pero no sé si se permitirán las transacciones de productos con alcohol. Es otro canal más al que tendremos que adaptarnos y caer simpáticos.
Ahora mismo, nosotros tenemos contenidos con dos objetivos: uno es seducir al cliente, pero el primero es seducir a Google, porque si no estás en ese buscador, no existes. Es parte del éxito de Decántalo a nivel internacional, porque fuimos los primeros en salir y ahí nos posicionamos muy bien. Ahora nos tocará posicionarnos en la IA.

¿Vendéis a través de las redes sociales?
Tenemos una presencia en redes súper potente y con todo tipo de contenidos, pero como sabes el alcohol está súper penalizado. De hecho, intentamos abrir un canal de Whatsapp, pero la plataforma nos lo cerró porque no puede garantizar que quien está al otro lado de la línea no sea un menor de edad.

¿Cómo afecta el creciente puritanismo a la venta de vino?
El alcohol se enfrenta a un número creciente de dificultades como el descenso del consumo diario o la gente que se cuida más, pero creo que el vino no es comparable al resto de bebidas alcohólicas, aunque es verdad que el consumo de alcohol se debe hacer de forma responsable. La normativa europea ya obliga a verificar al destinatario de un pedido online que contenga alcohol. Hay mercados donde esto ya es una realidad y se va a extender.

Y la incertidumbre geopolítica global, ¿qué efectos tiene sobre la venta de vino?
Teníamos un proyecto muy ambicioso para Estados Unidos en 2025, pero con Trump en el poder decidimos renunciar a hacer una inversión firme. Tenemos dos frenos que son los costes y el tiempo. El three-tier system es complejo de gestionar y los gastos que conlleva encarecen mucho el envío. Es un mercado donde tenemos muchísimo tráfico y gente deseosa de comprar, pero enviar seis botellas supone más de 100 dólares en portes.
Otro freno son las aduanas, que ralentizan la entrega hasta tres semanas. De momento nos centramos en Europa, que es nuestro mercado más estable.

¿Tenéis presencia también en Asia?
Estamos en mercados maduros como Hong Kong, Singapur o Taiwán. Es un cliente muy especial que compra vinos premium difíciles de encontrar, pero son mercados residuales. Al final, también la entrega es por avión y resulta caro.

¿Cómo imaginas el e-commerce de aquí a cinco o 10 años?
Es difícil predecirlo porque los cambios se suceden muy rápido, pero creo que iremos a más segmentación y pasaremos a ser descubridores de nuevas referencias, algo que tradicionalmente se ha dejado a los restaurantes y la sumillería. También creo que desarrollaremos tecnología para ir hacia modelos de suscripción mucho más personalizados. Ahora mismo, Le Petit Ballon envía a sus suscriptores en torno a 40.000 cajas cada mes de 10 tipos diferentes, pero creo que pronto afinaremos más para que el envío se ajuste realmente al gusto de cada cliente.

El peso de la botella y el transporte son dos de los principales contribuyentes a la huella de carbono del vino. ¿Cómo gestionáis la sostenibilidad en el grupo?
El 80% del consumo eléctrico del almacén de Rubí proviene de placas solares. Todo nuestro packaging es reciclado y nuestros proveedores de transporte tienen programas de compensación de CO₂ por la vía de plantación de árboles, o bien trabajan con flota eléctrica en la última milla. En Le Petit Ballon, por ejemplo, hay un proyecto para evitar trabajar con productores cuyas botellas tengan un peso superior a 1,2 kg. Poco a poco vamos dando pasos para ser más sostenibles, aunque nos faltan las largas distancias. Europa tiene que hacer el cambio del transporte por carretera al tren, que será mucho más verde.