EDA Drinks & Wine Campus radiografía la comercialización del vino en 2030

El futuro del vino y su venta centró una nueva edición de Gotas de Aprendizaje, la jornada que EDA Drinks & Wine Campus, el centro de formación promovido por Basque Culinary Center y diversas instituciones vascas, celebró la semana pasada en Vitoria-Gasteiz. La sesión contó con Sarah Jane Evans MW como maestra de ceremonias y moderadora de una mesa redonda titulada “Un consumidor, muchos vinos: cómo responder a la fragmentación de 2030”.

En este debate, en el que participaron Guillermo de Aranzabal Bittner (Grupo La Rioja Alta, S.A.), Alba Abiega (ex-Tesla, ahora al frente de su proyecto en Ribera del Duero), Arturo Villanueva (cooperativa de distribución BIBA Ardoak), Richi Arambarri (Vintae) y Javier R. de Galarreta (Araex), la conversación giró en torno a un diagnóstico compartido: el mercado se atomiza, el consumo se reduce y el sector necesita nuevas estrategias para seguir conectando con el consumidor.

Para Javier R. Galarreta, entender quién compra vino es el primer paso para afrontar cualquier fragmentación. “Sin conocer al comprador, es imposible ordenar la oferta”, apuntó. También insistió en que el segmento sin alcohol será ineludible y en la necesidad de invertir en divulgación: “España sigue teniendo un valor percibido inferior al de otros países; hay que contarlo mejor fuera”.

Arturo Villanueva defendió que la fragmentación, lejos de ser una amenaza, abre oportunidades para quienes elaboran desde una identidad propia. Subrayó el componente cultural del vino y su capacidad para conectar con sensibilidades contemporáneas: “Hay que explicar a las nuevas generaciones que el vino no es una bebida más; es cultura, territorio y valores”. Para él, el reto pasa por reconstruir comunidad: “Necesitamos volver a tejer redes sociales en los pueblos. Hemos levantado demasiadas barreras alrededor del vino”.

Desde su perspectiva de nueva bodega en Ribera del Duero, Alba Abiega reivindicó la claridad: menos marcas y mensajes más reconocibles. Su proyecto, que ha comenzado con un primer vino al que se sumarán dos más que ahora están criando en bodega, busca no segmentar en exceso. “Preferimos pocas etiquetas y con elementos comunes que nos identifiquen”. También destacó la importancia del distribuidor como guía para llegar al consumidor: “Trabajamos 360 grados; cuidar la cadena de valor es crucial”.

Guillermo de Aranzabal detalló la estrategia de premiumización de Grupo La Rioja Alta, S.A., con 13 marcas que considera suficientes para el pequeño segmento al que apuntan. Puso como ejemplo El Camino, su reciente tinto de €100 bajo la marca Torre de Oña, para ilustrar una filosofía clara: “Que se beba menos, pero mejor”. Añadió que los beneficios de esa premiumización los reinvierten en un mayor control comercial, tanto en España como en mercados como Estados Unidos, donde ya cuentan con almacén propio en California para una relación más directa. Su club privado de vinos, que canaliza el 25% de sus ventas directas al consumidor, confirma la importancia creciente de esa conexión.

Richi Arambarri coincidió en la relevancia del vínculo emocional con las marcas, aunque introdujo una nota de preocupación: “El mayor enemigo del vino ahora es la demonización del alcohol. El consumo seguirá bajando en los próximos cinco años”. Aun así, ve motivos para el optimismo: “Lo bueno del vino es su diversidad. Cada casa debe mirar hacia dentro y encontrar su camino. La premiumización es una evolución natural”. Eso sí, criticó el papel de la administración: “El mercado quiere proyectos pequeños, pero las trabas son enormes”.

Antes de la mesa redonda sobre la fragmentación del consumo, tuvo lugar otra sesión dedicada a los errores más frecuentes en los mensajes comerciales del vino. Este bloque exploró cómo evolucionan las tendencias, las estrategias y la comunicación en un entorno cambiante con Adolfo Fernández, responsable de selección y ventas en Bodeboca; Alba y Sofía Atienza, de Lacrima Terrae; el sumiller y formador Alberto Ruffoni; y Philippe Eberlé, director general de Primeras Marcas, en una conversación moderada por quien esto escribe.

Durante la jornada también intervino Leonardo Martín, de Michael Page, que habló de profesionalización de los equipos y se presentó el futuro Máster en Marketing, Comercialización y Negocio del Vino y Bebidas, que comenzará a impartirse a partir de 2026 en San Sebastián y más adelante en Vitoria, una vez que se inaugure la nueva sede de EDA, aún pendiente de construcción. El programa estará coordinado por Ana López-Cano, quien subrayó que el objetivo es “formar profesionales con visión estratégica, verdadero conocimiento del mercado y capacidad de ejecutar con criterio en un sector cada vez más complejo”.