Desde la semana pasada nos recuerdan en televisión que los pequeños momentos de la vida “maridan” mejor con vino. Es la parte más visible de la primera gran campaña nacional a favor del consumo de vino auspiciada por la OIVE (Organización Interprofesional del Vino de España) y que intenta ser la primera piedra de una serie de acciones encaminadas a frenar el constante –y alarmante– descenso del consumo en nuestro país.

Nos encantaría conocer vuestras opiniones sobre la campaña que podéis ver aquí (si no la habéis visto ya en televisión) y si pensáis que puede ayudar a cumplir el objetivo. Ideada por la agencia El Ruso de Rocky, incluirá también anuncios online, en medios de ocio, estilo de vida y femeninos (se ha identificado un especial potencial en las mujeres como consumidoras de vino). En el futuro se anuncia también la presencia del vino en series de televisión españolas, así que parece que por fin tendremos algún protagonista que bebe vino en lugar de cerveza. 

La campaña, que tendrá continuidad en 2018 y 2019, ha supuesto una inversión de cuatro millones de euros para la primera fase que se desarrollará en noviembre y diciembre de este año, pero ascenderá a un total de 12 millones de euros. Está financiada en su totalidad con las aportaciones de los socios de la OIVE, la interprofesional constituida en 2014 y que aglutina a los distintos actores del sector (productivo, cooperativas y bodegas). Las cuotas, obligatorias desde la aprobación de la extensión de norma en julio de este año, se han establecido en 0,23 € por hectolitro de vino vendido envasado y 0,065 €/hl. en el caso del vino a granel.

Dirigida a hombres y mujeres de 28 a 40 años, la campaña se ha articulado sobre la base de un estudio estratégico encargado por el Comité de Marketing creado en el seno de la Interprofesional en octubre de 2016 y presidido por Emilio Restoy, director general del grupo Zamora.

¿Qué ha ocurrido con el consumo de vino en España?

El escenario de partida que reveló el estudio no era particularmente esperanzador. De entrada, España es el único gran productor de vino en el que el consumo per cápita de cerveza supera al de vino. De hecho, los consumos más significativos en nuestro país se registren en zonas turísticas. Por otro lado, el consumidor medio tiende a ser mayor de 40 años y el 53% de los consumidores supera los 50 años.

El estudio sostiene que el vino en España ha pasado de ser un alimento a convertirse en un ornamento. El cambio de hábitos (comidas desestructuradas, búsqueda de bienestar y salud, desplazamiento del ocio adulto de la noche al día) ha acabado con aquella vieja presencia cotidiana en casa y ha relegado al vino a los “momentos especiales”. No obstante, se considera que  el vino puede encajar “en este nuevo concepto de bienestar si recupera su rol como punto de referencia cultural saludable y disfrutable”.

Otros factores adicionales que influyen en el descenso según la investigación son la falta de orgullo por lo propio y la incapacidad del sector productor de transmitir un mensaje sencillo y homogéneo de la categoría. El consumidor se ve abrumado ante la gran oferta, intimidado a la hora de pedir un vino y desplazado si se desmarca de los gustos del grupo (léase cerveza). La conclusión es que la caída del volumen de venta de vino se explica por la pérdida de consumidores frecuentes.

La estrategia de la campaña

Tras ese diagnóstico, se apostó por un objetivo alcanzable y rentable. La idea no es seducir a público no consumidor de vino, sino aumentar la frecuencia de consumo en personas que toman vino de forma esporádica o en ocasiones especiales, pero que no lo disfrutan particularmente ni lo identifican como una bebida aspiracional. Se busca así que bebedores esporádicos  que toman vino una o dos veces al mes se conviertan en bebedores semanales y que quienes beben una vez por semana pasen a consumirlo en varias ocasiones.

Otro objetivo que se persigue es modernizar la imagen del vino haciéndolo más cercano, accesible y divertido pero “sin perder su esencia, sin banalizarlo, ni perder su identidad y autenticidad”. De ahí, la apuesta por asociarlo a pequeños momentos cotidianos.

La presentación de la campaña, realizada en Madrid el martes pasado con presencia de la ministra de Agricultura, Pesca, Alimentación y Medio Ambiente, Isabel García Tejerina intentó reflejar ese mismo tono divertido e informal con la recreación de escenas y personajes cotidianos: el salón de una casa con la tele encendida, reuniones de amigos, ambiente de tapeo y botellas con lemas para celebrar del tipo “Porque hoy estrenan mi serie favorita y además ponen dos capítulos”.